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董明珠兩次直播賣貨的銷售額為什么差距這么大?
來源: | 作者:5plus137 | 發布時間: 38天前 | 62 次瀏覽 | 分享到:

核心觀點摘要:直播賣貨雖然很火,也有很多人通過這種方式獲得了良好效果。從董明珠的兩次直播效果卻天差地別就可以看出,企業高層直播賣貨容易,只要注冊成功、達到門檻就可以,但想要取得一定的成效并不容易。首先,自身品牌要有一定知名度,產品也過硬;其次要有強大的宣發公關團隊,能夠在直播開始前就能夠進行一定的有效宣傳并保持熱度到直播開始;還要選對平臺,根據自身產品的類型、價格等來選擇對的平臺,并得到平臺方在流量方面的支持;最后直播也要事先排練,直播并非臨時即興,而是一次演出,要事先寫好劇本、定好流程,然后進行彩排,以確保直播時出現意外情況。那些直播翻車事件有一大半可能都是因為彩排沒有做好導致的,比如李佳琪不粘鍋翻車事件和這次董明珠抖音直播卡頓事件。

總而言之,直播只是一個在特殊時期比較有效的銷售渠道,人人都可以用這個渠道。但這個渠道能不能用得好,和傳統的線下渠道一樣,還是需要有產品和品牌做支撐,更需要團隊的深耕細作,有長期價值輸出思維。同時,既不能完全忽略市場態勢的變化拒絕之,也不能把所有的希望都押在直播上。長遠來看,在特別是疫情過后,對很多普通想入局的企業和個人來說,在沒有強大團隊運營和巨大流量支持的情況下,直播恰恰更多是線上的展示和品牌宣傳作用,而線下的運營,仍然不可或缺。當然,如果在當下特殊的經濟環境下,把更多精力放在直播上,短期內立竿見影、高性價比的銷售渠道價值還是很值得肯定的。

前段時間,董明珠在抖音直播首秀,卻意外翻車的新聞刷爆網絡,一時間她成為了全網熱議和群嘲的對象。為了一雪前恥,也為了順應大勢,被朱廣權稱為偶爾被黑,常常驚人、總不服輸的董明珠再次510日晚在快手再次開啟了直播。這一次董明珠直播帶貨的成績卻十分亮眼:30分鐘3個產品的銷售額就破了1億元,60分鐘單品銷售破1億,全場3個小時銷量達到3.1億。是什么讓董明珠兩場直播差別如此之大,在日活不及抖音的快手平臺上創造了遠超前次的戰績?

一、董明珠為什么要直播帶貨?

董明珠曾向媒體表示,自己比較抗拒線上銷售,董明珠線上店2019年的格力電器銷售額為3.5億元。也就是說格力電器過往主要依靠實體門店出貨,那么為什么她這次卻積極的轉戰線上銷售呢?

首先是格力業績受損。受疫情影響,今年一季度格力凈利潤15.58億元,同比下滑72.53%。

格力電器在一季度業績預告中曾解釋,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,公司及上下游企業不能及時復工復產。一季度,空調行業終端消費需求萎縮,疊加新能效標準實施預期影響,行業競爭進一步加劇,公司繼續實施積極的促銷政策。

國盛證券研報則指出,2019 年按品類拆分,2019 年 空 調 收入 同比下滑 10.93%,生活電 器同比 增長 46.96 %,智能設備收入同比下滑 31.12%,其他主營業務收入 和其他業務同比增長 31.21%和 49.88%;分內外 銷看,公司內外銷主營業務分別下滑 8.26%和 6.63%。

而據央視財經,510日是第四個中國品牌日,在中央廣播電視總臺財經節目中心特別策劃“我的復工大單”直播活動中,董明珠說道,疫情對格力電器來講同樣受到巨大的沖擊,一個季度就少了幾百億。

提起董明珠,很多人都會第一時間想到格力,提起格力也會想起董明珠。在外界看來,二者是二而一的,所以這次格力業績遇到困難,她理所當然的要站出來力挺。

其次董明珠想拓展新的銷售模式。在移動互聯網時代,人們越來越傾向于在網上購買東西,尤其是在90、95后互聯網原住民成長起來擁有了一定的消費能力后更是如此。而這次疫情讓董明珠認識到必須要多方面拓展銷售渠道,以增加企業抗風險能力。恰逢直播電商迎來風口,而抖音又在疫情期間強勢崛起,還擁有4億的日活。再加上“銷售女皇”董明珠對直播頗為看好,她曾公開表示,幾萬家格力的線下門店都可以開成直播店。她還表示,線上銷售在未來是趨勢,但線上線下更多是融合,線下幾萬家店依然會開。她坦言自己的初衷是:“格力線下有3萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺?!苯Y合這些因素,董明珠選擇直播電商,入駐抖音就變得順理成章了。當然,董明珠在抖音直播翻車也給了快手機會。

最后還有持續品牌塑造的因素。在一次采訪中,董明珠表示其直播的目的不是帶貨,而是本身就想和大家去分享。

在直播銷售額突破2億之后,董明珠回到直播間稱,以后還會繼續,不希望只是通過低價來銷售,而是希望粉絲和消費群體更多地通過直播這種形式來了解中國制造。

她還表示,自己充分感覺到了通過直播跟消費者互動的重要性,“所有人都參與進來了,從近距離到了零距離,能夠充分了解大家的訴求”。她表示,自己接下來打算開通一個董明珠直播間,“把直播常態化”。

“董明珠直播間不是純粹要帶貨,我是想和大家分享一些我的觀點,包括格力的發展,通過這些東西讓大家認識,這就是格力,你是最好的”,董明珠表示。

二、為何兩次直播數據差距如此之大?

董明珠在抖音開啟直播首秀,這場直播將地點定在格力總部的新展廳,采用走播的形式,逐一介紹格力全系家電產品。最終直播首秀累計觀看431萬,在線人數峰值21.63萬,商品銷售額卻只有可憐的22.53萬元,38件商品的銷售量為249,直播收到340.73萬的禮物都比賣的產品金額還高。而這次在快手直播帶貨的成績卻十分亮眼:30分鐘3個產品的銷售額就破了1億元,60分鐘單品銷售破1億,全場3個小時銷量達到3.1億。

主要原因就是:

網絡卡頓。這次看似準備充分的直播,實則過程中卻時常出現卡頓,引來了大批網友卡卡卡”“自帶鬼畜效果”“看來沒掌握核心科技,網絡都這么卡”“直播結束,估計董姐得開除幾個員工”“董姐研究下5G吧!等諸多調侃。

而針對各種吐槽的聲音,425日,董明珠也在全球木蘭論壇上做出回應稱,昨天的直播首秀是我的一個嘗試,的確很失敗,我本來是想和大家互動交流的,設備卻老是卡頓,讓人不愉快,所以說科技是多么重要。

顯然,董明珠不會在同一個地方跌倒兩次,所以這次快手直播不會存在這個問題。

直播目的。董明珠在抖音將直播地點定在格力總部的新展廳,選擇“走播”的形式,主播的主題也正如她在宣傳海報上說的那樣,“帶你逛格力工廠”。所以這次直播的主要目的是品牌宣傳,介紹新產品是主要的,當然貨也要賣;而在快手才是真正的直播賣貨,不僅將直播地點挪到了直播間,還親自進行產品示范,也特地請來了快手的頭部網紅進行助力。

平臺引流。董明珠和快手合作可謂是各取所需。一方面,董明珠要證明自己的銷售能力一雪前恥;另一方面,快手近段時間在直播帶貨領域發展也不順利,不但沒有爭取到羅永浩,自己的頭部主播辛巴還自立門戶了,急需要一次成功的直播來打翻身仗證明自己在直播電商領域的實力。出于這方面的考慮,這次董明珠直播,快手平臺在引流方面可謂出盡全力,不但請了快手平臺的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲,驢嫂平榮有2206萬粉絲,主持人李鑫是山東廣播電視臺的主持人,快手粉絲370,三人加起來私域流量有6500。不僅如此,董明珠做直播的時候,快手亦給了首頁卡頁推薦,這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量,加上快手平臺的公域流量,就是董明珠直播間完成逆襲的條件之一。

當然,董明珠在抖音直播時,抖音方面也在流量方面給予了傾斜,不然也不可能有直播首秀累計觀看431萬,在線人數峰值21.63的數據。但肯定達不到快手的力度,因為急迫程度不同。

(四)產品價格。根據格力內部人士透露:他們在抖音直播間和快手直播間的價格是一致的,并未做任何讓利,快手的價格不同是因為快手平臺做了現金補貼。本次直播中,董明珠帶貨的第一個產品是便攜式榨汁杯,售價199元,但快手補貼30元后,售價降為169元。

這次快手直播間中,格力電器的產品價格也比較優惠。董明珠的這次快手直播的產品清單,包括了格力高中低端空調、冰箱、熱水器等大家電,還有電飯煲、榨汁機、等20多款小家電。其中,快手平臺補貼力度最大的是格力金貝II變頻空調,原價15899元,補貼金額達6900元、到手價8999元,相當于打了5.4折。因此,多款產品上架后瞬間賣空,不得不多次加貨。董明珠本人也表示,沒想到快手這次有誠意拿出上千萬資金來做補貼。

綜上所述,直播賣貨雖然很火,也有很多人通過這種方式獲得了良好效果。從董明珠的兩次直播效果卻天差地別就可以看出,企業高層直播賣貨容易,只要注冊成功、達到門檻就可以,但想要取得一定的成效并不容易。首先,自身品牌要有一定知名度,產品也過硬;其次要有強大的宣發公關團隊,能夠在直播開始前就能夠進行一定的有效宣傳并保持熱度到直播開始;還要選對平臺,根據自身產品的類型、價格等來選擇對的平臺,并得到平臺方在流量方面的支持;最后直播也要事先排練,直播并非臨時即興,而是一次演出,要事先寫好劇本、定好流程,然后進行彩排,以確保直播時出現意外情況。那些直播翻車事件有一大半可能都是因為彩排沒有做好導致的,比如李佳琪不粘鍋翻車事件和這次董明珠抖音直播卡頓事件。

總而言之,直播只是一個在特殊時期比較有效的銷售渠道,人人都可以用這個渠道。但這個渠道能不能用得好,和傳統的線下渠道一樣,還是需要有產品和品牌做支撐,更需要團隊的深耕細作,有長期價值輸出思維。同時,既不能完全忽略市場態勢的變化拒絕之,也不能把所有的希望都押在直播上。長遠來看,在特別是疫情過后,對很多普通想入局的企業和個人來說,在沒有強大團隊運營和巨大流量支持的情況下,直播恰恰更多是線上的展示和品牌宣傳作用,而線下的運營,仍然不可或缺。當然,如果在當下特殊的經濟環境下,把更多精力放在直播上,短期內立竿見影、高性價比的銷售渠道價值還是很值得肯定的。

(文/丁龍昌  周站)

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